《國家寶藏》《國寶檔案》《如果國寶會說話》……播不停的博物館綜藝，讓大眾目光久久聚焦到國寶文物、博物館及博物館文創上。故宮變網紅，文創領域越做越大，故宮彩妝中的口紅去年在網上賣出90多萬套。故宮近期透露年文創產品營業額兩年前就達到15億元。產品“跨界”創新的背后，是合作模式“跨界”的多方參與，是時代要求博物館提供更多文化服務。
  陜西歷史博物館已開始踏上充滿創新、由表及里的博物館“跨界”文創之路；而博物館利用自身館藏資源進行文創產品開發在國外也并不是什么新鮮事。縱觀國內外博物館“跨界”文創，有何好的經驗和模式？
  西安城墻攜手法國嬌蘭
  進博物館或文化遺址景區，順便到買點紀念品是游客們不變的習慣。曾幾何時博物館、景區里充斥的文物復制品仿制品、同質化嚴重的旅游小商品都早已不見了蹤影。取而代之的是帶著自身獨一無二文化符號的文創產品。
  西安城墻在文創的路子上已經探索了10年，聯合臺灣知名設計團隊等文創團隊，陸續開發出城墻文化等為主題創意的多個系列的產品。現在城墻內有3處主題文創店。Q萌的小武士公仔，青龍白虎朱雀玄武為元素的四季插畫紅包、打卡的西安城墻紀念印章，送給過美國前總統夫人米歇爾的城樓剪影燭臺，新春燈會期間定制版的生肖燈……城墻文化與歷史元素印在其中。
  西安曲江城墻旅游發展有限公司工作人員張瑾介紹：“我們每年都要更換提升文創產品，今年比較好的是《夢長安》的茯茶，還通過春節期間的雙城燈會，讓西安城墻文創產品走進秦淮河畔。尤其是，今年1月28日西安城墻中山門廣場小唐潮伴手禮店也正式對外營業。其中，以陜西最具特色的紅棗、柿子餡料的酥餅最受游客的喜愛。”城墻文創一直走著打造古城專屬印記、彰顯文化底蘊，用途更加親民的路子。
  今年城墻一個文創大動作受到矚目，那就是和1828年成立的法國嬌蘭品牌聯合開發“西安味道”香水。“這是在曲江新區大力支持、多方努力下促成的一次文化遺產界的強強跨界，因為嬌蘭是法國的活文化遺產企業。”西安城墻保護基金會副秘書長王恬告訴記者，這次合作的機緣是去年在西安舉辦的中法論壇。法國嬌蘭第五代調香師作為代表來到西安，了解西安的歷史，想通過這座城市獲得更多靈感。目前研發工作也在日程中。
  “我們希望這款香水有秦磚漢瓦的歷史味道，也有屬于普通市民的記憶的味道。”王恬說，大家討論中都建議西安的味道要跳出美食的概念，或許可以是下雪后城磚沁出的味道，每一次都調出歷史的味道。目前各項工作順利。“這次合作將推動西安文化遺產的知名度，帶動城市營銷，對西安歷史文化底蘊進行了推廣。”
  △法國嬌蘭為西安定制香水海報，來源 陜西省西安城墻保護基金會
  碑林與華夏文創戰略合作
  西安碑林博物館內，原本的旅游品商店如今正在裝修之中。作為全省文化產業試點單位之一，這里之后將要呈現在市民和游客眼前的是一個既有濃濃碑石與書法特色，又具有時尚感，產品琳瑯滿目的藝術品商店。
  “過去游客到碑林來，拓片、佛造像復制品是主要的旅游商品。從去年開始我們和華夏文創合作，改變了經營模式。碑林博物館副館長張云介紹：“我們提供資源、創意源和場地，對方提供資金、設計、生產和銷售。”碑林博物館去年與陜文投旗下的華夏文化創意有限責任公司共同簽署了戰略合作協議，積極挖掘館藏資源，開發《石臺孝經》《顏勤禮碑》《集王圣教序碑》等具有碑林自身歷史文化特色的文創產品。“我們計劃每年合作開發最少10款碑林特色的文創產品。去年剛開始合作的一款‘流行中國’文創系列產品，就先聲奪人，獲得了陜西文物系統‘2018優秀文創產品評選’的特等獎。”
  △碑林仿琺瑯徽章圖片來源：陜西歷史博物館藝術品商店淘寶店截圖
  這個系列提取了鎮館之寶、世界四大名碑之首——《大秦景教流行中國碑》中的“流行中國”四字，再通過原拓片的斑駁墨跡等表現形式與幾何圖案混搭，綠色與墨色相間，設計出包含筆袋、鼠標墊、行李牌、印章橡皮等在內的文創套系。“融入了實用性和年輕人的審美，這個設計是對中國唐文化的致敬。”華夏文創董事長兼總經理朱先慧告訴記者，這套產品在審美和配色上比較大膽，讓人眼前一亮，鎖定的是青少年群體，希望他們對傳統文化有新的理解。
  無論對博物館還是文創企業，跨界合作的好處一目了然。
  “文創范圍涉及到各類生活用品、美食、彩妝等不同的行業。不同的博物館自身資源不同，文創特點不同。開發每一件文創產品都要經過創意、設計、生產、宣傳、銷售等復雜的過程。”朱先慧認為，每件文創產品需要少則幾萬元多則幾十萬元的啟動資金，并涉及多個領域，所以博物館文創跨行業、跨界合作是一個大勢所趨。
  記者獲悉，目前華夏文創與陜歷博、碑林博物館、漢陽陵博物館等10余家博物館單位搭建戰略合作體系，相繼推出一大批文創產品。朱先慧認為博物館文創開發要特別注重文化+的概念，將文創產品進行文化內容的梳理和傳播。“講好文物背后的故事。這才是未來的游客和消費者更關注的事情。”同時，文創是需要百花齊放的行業，希望有更多企業參與到產品設計和產業發展中來。
  陜歷博文創尋求雙贏
  作為綜合性歷史博物館，陜歷博的館藏文物種類豐富、精品薈萃，歷史跨度達到100多萬年，業內認為它具有文創的先天優勢。“商周青銅器、歷代陶俑、漢唐金銀器、唐墓壁畫，18件國寶級文物……都可以挖掘、衍生，”陜歷博文化產業部副部長李博雅告訴記者，陜歷博在10多年文創發展中已引入競爭機制，博物館文創在線上還有很大的空間。
  △各類冰箱貼、帆布包、領帶等文創產品圖片來源：陜西歷史博物館官網截圖
  “跨界合作解決了博物館文創最大的難題——資金。合作后各有所長，博物館出知識產權LOGO、專家、經營等資源，文創公司出資金進行設計、生產等流程，最后形成一種合作模式和分配方式，達到雙贏。這筆收入可以進入下面的文創研發之中。”李博雅告訴記者，2018年陜歷博文創產品線上線下銷售總額達到1650萬元。競爭機制是必不可少的。陜歷博和20家文創公司合作，推出近500種2000余款產品，經過提檔升級和市場變化，目前在售的有近500款，代表性的文創品牌有《陜博日歷》、香囊等。
  △《陜博日歷》圖片來源：電商平臺截圖
  2018年陜西首本文物日歷《陜博日歷》推出，主題為“大唐長安”。一天一件陜歷博館藏絕世珍品將大唐往事為讀者細細道來。2019年《陜博日歷》主題為“絲路輝煌”，陜歷博聯合絲路沿線16家文博單位，選出300多件最能代表絲路文化的文物文圖并茂展示，它是一本日歷也是一部絲路沿線博物館的參觀指南。還有上了《國家寶藏》綜藝節目的葡萄花鳥紋銀香囊，其復制工藝品去年就買了幾千個，它在陜歷博天貓旗艦店上銷量仍穩居第一。
  “以前的合作方式是文物或文化+資本=產品，現在進入2.0時代，文物或文化+資本=品牌。”李博雅說合作方式是要么館企合作，要么自主經營直營店，還有線上開店，這讓博物館有了自主性，也有了動力和壓力。陜歷博去年一年游客接待量280萬人次，這個自然的文創客流量不容忽視，但在網絡時代也要開拓線上資源。
  目前陜歷博在線上有6大主推的品牌，在京東、天貓、淘寶開店主推銷售，還有陜歷博文創的官網、微信、微博主要做推廣。“線上是純粹的文創消費者，和線下的游客是不同的人群。”李博雅認為博物館文創在線上有很大的空間，要大力培育線上的文創消費群體。
  “跨界”之路越走越寬
  陜西文博資源豐富，博物館文創從最初的無專項資金各自試水，到如今的“跨界”大趨勢，已經進入到一個大的發展階段。記者獲悉，標志性的信號是2016年5月，《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》經國務院同意后轉發，各博物館更加重視文創產品的開發，并將其作為館內一項文化服務的責任所在。
  早在9年前成立的陜西省博物館協會文化產業專業委員會，致力于帶動全省博物館進行文博資源的開發利用。“目前全省文化產業試點單位有10家，包括陜歷博、碑林博物館、秦陵博物館、漢陽陵博物館、半坡博物館等”，碑林博物館副館長張云也是陜西省博物館協會文化產業專委會副主任，她說，博物館文創的跨界之路是必然趨勢。文化產業專業委員會也在致力于帶動各博物館加快文創的腳步。對博物館人而言，還要不斷學習和嘗試新的東西。
  各個博物館在跨界合作的路上，也針對自身資源尋找突破口。記者獲悉，去年秦陵博物院利用自有商業場地，授權文化企業入駐，新增上市銷售具有知識產權的文創產品295件，用途涉及文具、飾品等7大系列。并與京東、淘寶、天貓等電商平臺合作，搭建了兵馬俑電商旗艦店。去年漢陽陵博物院將“世界上最早的茶葉”文物資源進行版權注冊，并與中國農業科學院茶葉研究所、安康市富硒產品研發中心和安康秦漢古茶發展股份有限公司共同研發“秦漢古茶產品”，還聯合華夏文創合作開發出了漢代銅鏡，及“石上清泉”“珠聯璧合”“隨心”等系列文雅茶具。
  博物館聚焦了太多的目光，目前博物館文創已經邁向文創市場大潮中，參與了市場的競爭。網絡時代消費者審美提高，他們對博物館文創有更高的期待，希望既時尚又有獨特的文化內涵。隨著政策推動文創熱，跨界讓資本進入，目前陜西歷史博物館文創進入發展階段，跨界合作之后還有很大的上升空間。
  除了在國內，其實，博物館利用自身館藏資源進行文創產品開發在國外也并不是什么新鮮事，大英博物館開發的小黃鴨系列產品以及盧浮宮開發的蒙娜麗莎系列產品都有一定的知名度——對于文創產品，其形制與本館藏品、特色最大程度的契合才是深入人心的關鍵。
  創意產業
  文創產品是美的享受
  博物館商店里，最能讓人心中一驚、眼前一亮的，還是那些抓住本館特色特別開發的產品。而那些成功的系列產品，既充分展示了本館精華，又擴大了產品種類、增加了新奇感，最終自然是經濟與名氣的雙豐收。例如，凱旋門和埃菲爾鐵塔屬于全法國，大名鼎鼎的《蒙娜麗莎》可是盧浮宮私藏的。盧浮宮以此開發出一系列紀念品，除了常見的T恤、書簽之類，還很有創意地把她的“謎之雙眼”印在眼鏡盒上，把她的端莊形象印在襪筒上；蒙娜麗莎懷抱胖橘貓的導游指南尤其惹人愛。荷蘭梵高博物館則在畫家的名作上下足功夫，把創意按幾何方式擴展出去。那些色調張揚的星空、大海、原野、向日葵，無論做茶杯墊、鼠標墊，還是印在包上、盤子上，都是美的享受，它們本身就是最好的廣告。
  在泡泡中“乘風破浪”的小黃鴨，幾乎是家有浴缸的地球人共同的童年回憶。它不是英國的專利，更不是大英博物館的特產，但大英博物館“倚仗”自己藏有各國文物的底氣，把這些可愛的小家伙打造成羅馬騎士、日本武士、埃及法老等各種“萌萌噠”形象，轉眼就風靡全球。
  不過，大英博物館并非一味賣萌，它還努力展示自己厚重的歷史與文化，滿足不同層次與需求的消費者。鎮館之寶羅塞塔碑就成了絕佳的代言品。
  △大英博物館官方羅塞塔石碑靠墊圖片來源：大英博物館旗艦店截圖
  石碑看著很不養眼，做出來的物品卻別有韻味，加上特別的身世，給人一種厚重而高雅的感覺。高大上的電腦包，貼在哪里都能帶來魔性的燙金膠帶，讓人浮想聯翩的行李牌，原樣照搬就很吸引眼球的鼠標墊……連女士絲巾印上幾行這種古老文字都馬上顯出十足的知性范兒。
  △大英博物館官方羅塞塔石碑行李牌圖片來源：大英博物館旗艦店截圖
  大英博物館從埃及“巧取豪奪”來的珍貴文物還有很多，由此開發出的文創產品數量龐大。例如古文字版童話書，右頁是圖，左頁是古埃及象形文字的注解。孩子們肯定讀不懂，但也肯定會當作寶貝愛不釋手。
  功能性研發
  實用性文創產品更受歡迎
  歐洲各國歷史悠久，文化深厚，很多國家的文創產品都喜歡展示文明史，尤其是那些以傳播文化為己任的博物館。著名建筑、歷史名人、傳統服飾、國旗以及國花等，都能開發出系列。例如埃及除了有金字塔、木乃伊主題的紀念品，博物館里還會用畫像磚做文創產品，它們也非常新穎獨特、更。把古老的人物以及神靈形象印在用古法制成的草莎紙（古埃及人使用的紙張）上，感覺就更非同一般。
  △很實用的文創產品：大英博物館官方埃及萌神系列杯墊茶墊。圖片來源：大英博物館旗艦店截圖
  聰明的店家還會把產品組合在一起。例如，把盧浮宮圖案的郵票貼在盧浮宮圖案的明信片上，在盧浮宮蓋章后寄出，效果肯定非同凡響——如果對方能夠順利收到的話。有些博物館自備小郵筒，有些博物館則給購自這里的明信片蓋上特色印章。
  博物館文創產品之所以不同于簡單的旅游紀念品，最重要的就在于“創意”兩字。這不是簡單地把館藏珍品印在什么上面，或做成什么東西，而是把內容與載體巧妙結合在一起。例如，在意大利一家博物館，我看到一個印著裸體男人雕像的圍裙。雕像正好只有軀干，與圍裙的形狀非常貼合，與穿圍裙的人肯定也毫無違合感。估計只有浪漫激情的意大利人才能有這種創意。
  在格魯吉亞首都第比利斯參觀國家博物館，除了常見的小商店，大廳一側還有個迷你酒吧。格魯吉亞是世界上葡萄酒歷史最悠久的國家之一，據說擁有七千多年的釀造歷史；也是葡萄酒文化最濃郁的國家，葡萄酒還是他們虔信的東正教儀式中必不可少的東西。因此，國家博物館把國家特產變成流動的文創產品，既有新意又合情合理。而在白俄羅斯首都明斯克，一家自然博物館開辟出一個活動大廳，孩子們可以親自動手制作巧克力，旁邊展柜里還有許多各色精美巧克力供出售。巧克力算不上文創產品，但讓孩子們做完巧克力后，拖著爸爸媽媽去買巧克力，這個想法應該算是很有創意，也很能創收。
  博物館商店里的文創品，琳瑯滿目，花樣繁多，但歸根到底，不過是兩大類：裝飾性的和實用性的。后者似乎更受人們的青睞，也越來越成為主流。畢竟，對于普通人來說，只能掛在墻上或擺在桌上欣賞的物件，終歸不如啤酒起子、行李箱掛牌之類來得實惠。當然，實用品也擁有足夠的美感與創意，這才是博物館文創品昂貴但仍能吸引買家的資本。例如木乃伊U盤，把木乃伊的腦袋拔下，身子就可以插在電腦上。它雖然比你家隔壁那家商店賣的貴很多，但每天在插插拔拔中尋找穿越時空、“把握”歷史的感覺，也是一種不可估價的享受。
  —END—
  本文轉載自：中經文化產業微信